从轻乳茶、果蔬茶到椰子水，揭秘“爆款永动机”瑞幸背后的品质革命

“新品喝不完，真的(zhēnde)喝不完。” 在一条介绍(jièshào)6月份饮品上新的社交媒体动态下，有网友这样感慨。 现制饮品行业的上新周期越来越(yuèláiyuè)短，这是一个让消费者们“痛并快乐着”的故事。尤其是，伴随着天气的愈发炎热，许多品牌甚至(shènzhì)开启了“周更”模式(móshì)。 现制茶饮品牌的(de)上新到底有多快？ 一份行业报告显示(xiǎnshì)：整个(zhěnggè)2024年，主流品牌累计上线了2681款新(xīn)品，这意味着中国消费者平均每天一睁眼，就能看到7.3杯新产品。 饱和的(de)新品轰炸背后，是品牌们的爆款焦虑，“为了创新而创新”却往往难达预期。那么，现制饮品行业的“上新战(shàngxīnzhàn)”究竟应该怎么打？ 近期，陆续上线羽衣轻体(qīngtǐ)果蔬(guǒshū)茶和椰子水系列，掀起“新鲜革命”的瑞幸，就为行业提供了一些思路。 在回答“如何打好上新战”这个命题之前(zhīqián)，不妨先问一个问题： 是什么支撑着全中国的知名茶(chá)饮品牌，如此“乐此不疲”地每隔几周甚至每隔几天(jǐtiān)上线新口味？ 这背后，离不开(líbùkāi)市场和用户的真实诉求。 不同于矿泉水这样的刚需产品，头顶“味蕾体验(tǐyàn)”、“健康品质”、“情绪价值”三重需求(xūqiú)的现制饮品，从一开始无法依靠固化口味“一招鲜吃遍天”。可以说(shuō)： “上新(xīn)”就是现制饮品行业的宿命。 但宿命背后，多元的口味、多变的趋势、多地的供应，多重因素(yīnsù)的叠加，又让上新成为了一门充满不确定性的“玄学(xuánxué)”。 这也是为什么，作为“爆款(bàokuǎn)制造机”的瑞幸，能够赢得行业的长期(chángqī)关注。 相比(xiāngbǐ)于其他“苦新品久矣”的品牌，瑞幸在上新环节，已经形成了(le)专属的标识现象： 一方面，是在市场侧种下了(le)“出品即爆品”的心智。 不论是4年销量突破13亿杯的生椰拿铁，还是(háishì)上市(shàngshì)首月销量突破4400万杯(wànbēi)的轻轻茉莉，瑞幸的新品似乎总能赢得市场热捧，甚至“自带流量”。 此次上(shàng)线的羽衣轻体果蔬茶和椰子水系列，也延续了瑞幸(ruìxìng)的上新表现。 截至目前，羽衣轻体(qīngtǐ)果蔬茶在小红书(xiǎohóngshū)等社交媒体上已经收获(shōuhuò)了2万+的笔记讨论，相关话题下，“清爽不腻”、“无负担”、“超好喝”的评价更是屡见不鲜。 另一方面，则是跨界不同品类，对(duì)消费场景的不断延展。 依托“茶饮”、“咖啡(kāfēi)”等不同品类的成功上新，瑞幸不仅为行业带来了(le)热销爆款案例，也丰富了品牌“上午(shàngwǔ)咖啡下午茶”的消费场景，充分盘活了咖啡非高峰消费时间段，进一步拓宽了品牌的想象空间。 可以说，瑞幸正在用新的(de)模式和逻辑，重塑中国现制饮品的“上(shàng)新”故事。 一直以来，围绕“上新”这项工程，现制饮品(yǐnpǐn)品牌一直在积极求索，也延伸出了不同的(de)思考和方法论： 有品牌(pǐnpái)选择主动“减负”，战略(zhànlüè)放弃果茶/奶茶品类，全力主攻单一品类的创新迭代； 也有品牌(pǐnpái)从价格入手，拥抱下沉市场，依靠极致(jízhì)性价比来为新品引流。 但上述多元化的探索背后，宏观(hóngguān)来看，能够跨界多品类打造出圈爆品的品牌，依然是极少数(jíshǎoshù)。 这背后，唯有依靠品质创新引领当下趋势，依靠产品创新对接长期(chángqī)需求，品牌(pǐnpái)才能真正掌握上新的“确定性”。 此次上(shàng)线的新品系列，就分别诠释了瑞幸在上述两点上的探索实践。 以羽衣轻体果蔬茶为例，作为(zuòwéi)被体育赛事带火的品类，果蔬茶早在去年就已经被不少品牌(pǐnpái)视为下一代爆品。公开资料显示，目前市场上(shàng)至少有近10家茶饮品牌已经推出了各自的果蔬茶产品。 面对这一现有风口，瑞幸选择通过破局(pòjú)产品痛点，来(lái)飞跃竞品红海，引领行业风向。 针对市面上现有果蔬茶产品新鲜度、卫生状况难以(nányǐ)保障，消费者的(de)购买体验“开盲盒”的痛点，瑞幸(ruìxìng)用七道标准化工序，和一张干净的配料表，为果蔬茶“保鲜”。尤其在供应链环节，瑞幸通过全流程把控，努力为消费者呈现高品质、健康(jiànkāng)的产品。 今天，呈现在消费者眼前的一杯羽衣轻体果蔬茶里，羽衣甘蓝必须种满(zhǒngmǎn)55天以确保成熟度(chéngshúdù)，完成采摘后，经由全程冷链运往工厂，再经鼓泡清洗和RO纯净水(chúnjìngshuǐ)漂洗、冰水降温锁鲜、真空脱气、高压冷杀菌锁鲜等七道标准化工序完成鲜榨，整个过程被瑞幸(bèiruìxìng)压缩至24小时以内，充分(chōngfèn)保障果蔬汁的本味被完美保存，营养保留更完整。 这并不是瑞幸第一次凭借(píngjiè)“硬核品质”引领行业。 今年3月份，瑞幸就在中国标准化研究院技术指导下，发布“三个100”轻乳茶(qīngrǔchá)标准倡议，以(yǐ)100%真茶鲜萃、100%动物乳脂和每杯(měibēi)(约450ml)100kcal左右(zuǒyòu)热量，为轻乳茶品类(pǐnlèi)划定清晰标准，同一时间，瑞幸还开启“干净配方工程”，推动奶、茶、果汁等原料逐步清洁化，以实际行动，不断驱动产业健康升级。 靠品质引领(yǐnlǐng)“破风而(ér)出”，瑞幸把消费痛点变成了自己的机会点。比较来看，前后脚上新的椰子水系列，则是瑞幸“造风口”能力(nénglì)的体现。 自2021年4月，瑞幸上新生椰拿铁，爆款单品(dānpǐn)拉动“生椰”成为全民口味算起，到如今椰子水、椰子冻(dòng)、厚椰乳等新产品形态接连崛起，可以(kěyǐ)说(shuō)，椰子饮品品类从萌芽到爆发，离不开瑞幸在市场教育侧的长期投入。 “椰子”从饮品行业的小众口味(kǒuwèi)到明星原料，瑞幸功不可没。 随着椰子(yēzi)品类的爆火，为确保能为消费者(xiāofèizhě)带来天然健康的椰子饮品。瑞幸还于此前携手合作伙伴在印尼包下“瑞幸咖啡专属(zhuānshǔ)生椰岛”，持续采购高品质椰子原料，保障产品供应品质。 这种(zhèzhǒng)模式层面的“破风(pòfēng)”和“造风”背后，瑞幸正在把上新，从一场依赖不确定灵感的故事，转化成可以确定量化的品牌能力。 围绕“如何洞察市场趋势”、“如何创新口味”、“大卖之后如何保证供应”，这三个贯穿上新流程(liúchéng)前中后端的“核心症结(zhēngjié)”，瑞幸用模式创新和价值创新重构了上新流程，也揭示了背后(bèihòu)的深层逻辑： 上新，靠的(de)不是飘忽不定的灵感，而是品牌的系统化能力。 回顾过去，瑞幸的“上新神话”，早已不是(búshì)什么行业秘密。 在这基础上，另(lìng)一个问题也随之而来： 为什么(wèishénme)瑞幸“总在被学习”，但却很难被超越？ 这背后(bèihòu)，离不开瑞幸系统化能力背后的长期支撑——供应链。 走过(zǒuguò)规模为王的上半场，中国现制茶饮的下半场竞争力，相较于前端的口味研发和(hé)市场推广，供应链建设才是(shì)真正的难题和大题，也是行业走向高质增长的“必答题”。 回顾瑞幸(ruìxìng)的创新(chuàngxīn)历程，这一“上新卷王”一直在不断深耕供应链上游，夯实发展地基。 无论是巴西、云南等咖啡原产地，抑或是包岛印尼(yìnní)抢椰子，落子横州茉莉花专属产区，通过(tōngguò)扎根上游，瑞幸(ruìxìng)在保障原料供应的前提下，不仅掌握了产业链话语权，也能保证下游消费者的产品体验。 多年扎根行业，让瑞幸意识(yìshí)到，唯有长期建设的供应链(gōngyìngliàn)基建，建设可靠稳定的供应链实力，才有底气匹配市场更健康、更专业、更多元的宏观(hóngguān)趋势，探索产品更多元的形态，发挥原料口味的多样属性，给中国现制饮品的产品创新打开更大的想象空间(kōngjiān)。 过去，从产地、工厂(gōngchǎng)到门店的(de)咖啡供应链基建，已印证了瑞幸的“长期主义”。 眺望未来，瑞幸在供应链(gōngyìngliàn)基建侧的长期投入，也将在未来的产品侧，引发更大的“蝴蝶效应”，羽衣轻体果蔬(guǒshū)茶和(hé)椰子水的上新只是一个开始，它们更深远的意义在于，推动行业“卷向更深处”，拓宽创新的新边界。（咸宁(xiánníng)新闻网）